Les assureurs comme les mutuelles ont lancé de nombreux programmes de transformation de la relation clients afin de créer une expérience omnicanale avec des parcours sans couture et personnalisés. Ces parcours sont porteurs de valeur ajoutée, avec surtout un gain de temps pour les assurés, de la simplicité et une personnalisation de la relation : ne plus perdre de temps à s’identifier et raconter son histoire à chaque contact. Chaque interaction – prospection, envoi de mail, rendez-vous avec un expert sinistre – livre de nouvelles informations sur le client, qui sont centralisées et partagées.
L’enjeu désormais est d’étendre cette démarche à l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise, de ne plus se limiter à la seule relation client. Il s’agit de rendre l’entreprise plus réactive et pertinente. Le XRM permet ainsi d’apporter une réponse globale, de l’avant-vente à la gestion d’un sinistre, en passant notamment par les étapes de production, de comptabilité et de finance.
DU CRM au XRM
Le XRM est donc une forme plus avancée, une extension du CRM. Le principe du CRM est de centraliser la connaissance client et d’améliorer son suivi pour créer des relations de business pérennes. Le CRM est donc centré sur la gestion des contacts clients et des prospects. Il regroupe différentes fonctionnalités, comme la gestion des fiches contacts, des rendez-vous, des opportunités commerciales, le suivi des leads ou encore l’historique des actions menées.
Le XRM, quant à lui, permet la gestion de la relation client mais également celle de l’ensemble des parties prenantes d’une société, comme la production ou encore la finance. Sa base de données et ses fonctionnalités sont liées à l’ensemble des départements. Le système XRM est donc beaucoup plus extensif qu’un logiciel CRM.
La gestion étendue s’applique d’une part à l’ensemble des personnes jouant un rôle dans l’entreprise, (collaborateurs, consultants, apporteurs d’affaires) et d’autre part aux personnes en relation avec l’entreprise : les clients et les prospects mais aussi les partenaires et les fournisseurs. A travers le XRM, des plateformes permettent le partage d’informations et l’accès à de nombreux services comme un portail fournisseurs, un portail partenaires. Toutes les informations sont liées et partagées dans une seule et même “technologie”.
In fine, il s’agit bien de développer et partager la connaissance des clients pour mieux agir, interagir, anticiper, fidéliser, communiquer et vendre plus efficacement.
Les enjeux d’une stratégie XRM
La mise en place d’une stratégie XRM s’inscrit dans une vision globale de l’entreprise et du marché. L’entreprise est considérée comme un tout et les interactions, facilitées et centralisées entre les différents acteurs, rendent possible le Any Relationship Management (la gestion de l’ensemble des relations).
Dans les faits, l’historique des échanges entre les acteurs est stocké et mis à la disposition de l’ensemble des collaborateurs, en temps réel. Le XRM permet la centralisation, la fiabilisation et la qualification des données des différents interlocuteurs. La donnée devient ainsi exploitable et utilisable plus efficacement.
Prenons l’exemple de la gestion des recouvrements des cotisations, enjeu complexe notamment lorsque l’on développe une activité à l’aide de partenaires ou courtiers intermédiaires. En temps réel, le XRM permet de suivre l’évolution des contrats et leurs cotisations et ainsi de mettre en place les processus opérationnels permettant de traiter le recouvrement des cotisations de contrats d’assurance.
Côté client, l’objectif est évidemment de faciliter les démarches commerciales en ayant une connaissance fine des prospects et clients.
Le XRM peut automatiser certains processus relationnels et métiers. Cela se traduit par l’envoi automatique et ciblé d’e–mails marketing ainsi que la suppression de tâches répétitives.
Grâce à des paramétrages de workflow à la main des métiers, il permet, par exemple, d’automatiser les relances par mail sans pression marketing, de relayer un e–mailing vers un conseiller commercial en temps réel. Il permet aussi l’envoi automatique d’une alerte sur l’écran d’accueil du conseiller commercial, lorsqu‘un courrier de gestion de demande de règlement d’un sinistre est reçu. Il permet encore, à réception d’une demande le départ à la retraite, d’avertir immédiatement le conseiller qui peut rapidement contacter l’adhérent pour lui expliquer toutes les modalités de déclenchement de sa retraite. L’automatisation de ces processus permet un gain de temps, de qualité et de sécurité.
La centralisation des informations améliore également les relations avec les autres parties prenantes de la société, qu’il s’agisse des collaborateurs ou des fournisseurs. Les informations sont accessibles à tous, via une plateforme commune et facile d’utilisation. Cette fluidité repose sur des ressources partagées via des interfaces, des processus optimisés, ainsi qu’une gestion des accès et de l’information. Le temps d’accès à l’information en est sensiblement réduit.
L’entreprise simplifie et gère donc à 360° ses relations.
Un projet XRM requiert une méthodologie projet rigoureuse : l’approche globale qui en fait l’intérêt implique en parallèle d’embarquer de nombreuses parties prenantes et un recueil des besoins tant auprès de la finance que du commercial par exemple. Par ailleurs, pour unifier, normer et qualifier les données et permettre ainsi de les exploiter à plein dans le XRM, un vaste chantier autour de la data sera le plus souvent nécessaire.
Le XRM constitue une réponse aux enjeux de transformation et de digitalisation de l’ensemble des processus des entreprises. Cette nouvelle solution rend l’information intelligente et facilite son explication et exploitation. Elle sait prendre en charge tout type de relations pour l’optimiser, en fluidifiant les processus de l’entreprise. Le XRM est un véritable accélérateur pour répondre au besoin de connaissance et réactivité des directions métiers.
